三利快餐——濱州市最大的快餐連鎖品牌,創始于1992年,現已擁有400多家品牌門店。伴隨濱州當地餐飲競品不斷進行形象升級,以及中式快餐領軍品牌老鄉雞的成功引領,讓三利快餐面臨內憂外患,腹背受敵。連鎖工坊品牌創新實驗室,對三利快餐進行品牌精準把脈,通過系統化品牌策略體系,成功幫助三利快餐找到品牌價值壁壘,實現由“本地王”向“全國王”躍遷升級。


平凡堅守30年,成就濱州快餐門店王

三利快餐,創始于1992年,以手工蒸包創業起家,憑借著“利國、利民、利己”的品牌精神,由一個堅持現切、現包、現蒸的三利包子鋪,做成了一個老百姓吃得起、吃得好、吃得放心的快餐品牌。三利快餐歷經近30年的發展,現擁有全國400多家品牌加盟店,已經成長為濱州市快餐連鎖第一品牌、山東省快餐連鎖品牌領軍企業,其董事長趙金霞女士曾先后兩次在北京人民大會堂受到李克強總理的親切接見,真正通過一個小包子,逐步實現全國人民吃上良心飯、放心飯的夢想。

 


內憂外患之際,品牌煥求新生


常懷憂患,才能絕處逢生。三利快餐作為濱州市中式快餐連鎖的領軍品牌,雖然在當地市場競爭之中已占領先優勢,但是競爭對手的頻頻品牌升級動作,讓三利快餐明顯嗅到了潛在市場危機,“三利的顧客群體究竟是誰?”、“年輕人就餐會不會選擇三利?”、“三利真的老了嗎?”……這些問題不斷縈繞在三利快餐高管團隊的心頭。伴隨著從安徽走出來的區域性快餐品牌老鄉雞,榮升中國中式快餐連鎖第一品牌的消息,更加堅定了三利快餐需要在當下求變,需要尋找到自己的品牌價值所在。2019年6月中旬,三利快餐與連鎖工坊品牌創新實驗室展開品牌升級合作,通過系統化品牌方法論助力三利快餐,構建起品牌對內統一市場,對外強勢領先的品牌戰略體系。

 

1

品牌價值重構

挖掘顧客認知共鳴點

品牌,代表了一種價值和感受,它傳遞一種屬于本品牌特有的情緒和感覺,而品牌的靈魂是品牌的核心價值,包括提供給消費者的功能性利益以及情感利益等。三利快餐幾十年如一日,陪伴濱州人民的飲食生活,無論是產品服務層面還是品牌理念層面都在天然傳遞“老朋友”、“老鄰居”的熟悉感。

 


通過在三利快餐中海店的蹲點調研,我們發現很多顧客在三利吃飯頻次將達300天,有的甚至是一家三代都在三利吃,在顧客口中選擇三利的最主要原因就是“習慣”,習慣了三利的口味,習慣了三利的便利,習慣了三利的人情味……為此我們將三利快餐幾十年的認知積累定義為“家的歸屬感”,品牌定位于“您的自家廚房”核心方向,充分喚醒三利快餐的品牌情感價值,以“給自家人做頓好飯”為品牌核心價值主張,真正建立三利品牌與顧客之間的價值共鳴點。


2

品牌資產盤點

喚活品牌名稱,規避發展風險


“一個好名字勝過1000萬廣告費”,三利品牌名稱既有“利國、利民、利已”的品牌理念,又符合易記好傳播的命名規則。在品牌資產梳理規劃之時,我們發現“三利”品牌在部分商標類別存在注冊風險,此時對于即將全國市場外拓的三利快餐來說顯得尤為重要。通過與三利快餐高層的反復溝通創意,最終確定了既能保留三利品牌資產,又能提升品牌年輕化的命名策略,由“三利”向“全熹三利”命名戰略升級。熹,晨光熹微,代表了品牌的光明與澄澈,同時也象征品牌蒸蒸日上之勢;全熹,全然光明、欣欣向榮,同時音同“全息”,代表了品牌連接無限價值之意,真正賦予三利快餐品牌由質樸、傳統向溫暖、向上、基業長青的蛻變升級。

 

3

產品價值賦能

直擊消費痛點,給出購買理由


    無論產品、定位、傳播,營銷最終的根本,就是要給消費者一個購買的理由,一個購買你的產品而不是競爭對手的理由,購買理由不清晰,就難以產生購買行為。在品牌戰略層面,我們為三利快餐建立了歸屬感、家文化的戰略定位;在產品與服務層面,我們基于三利快餐現有的手工蒸包加工優勢,確立了“現切現包不隔夜,真材實料看得見”的產品購買理由,一句話建立與其他品牌食材難溯源、產品不新鮮的核心差異,還原一個干凈、放心、值得信賴的產品核心價值。

 

4

品牌年輕化

打造品牌超級代言人


好的品牌形象是品牌傳播的催化劑,三利快餐作為濱州快餐行業的領導品牌,不僅擁有30年400多家門店的規模優勢,更重要的是擁有對當地人的情感積累,這是全熹三利品牌最寶貴的品牌資產,所以我們為全熹三利品牌打造品牌超級代言人,形成一個可以長期重復投資積累的品牌資產。

通過對全熹三利品牌的資產盤點,我們找到了一個無可替代的品牌代言人三利快餐董事長——趙金霞女士。趙金霞董事長白手起家由經營一個早餐攤到現在的三利快餐連鎖企業,是三利快餐事業的見證者與親歷者,同時趙金霞董事長曾先后兩次代表濱州企業家在北京人民大會堂受到李克強總理的親切接見,具備品牌傳播的先決影響力。

通過我們深度的采訪溝通,被趙金霞董事長的創業經歷所感動,“只做自己女兒放心吃的包子”既是創業初心,又是她倔強而執著的性格寫照。為此,我們為三利快餐打造了品牌超級代言人——“倔強媽媽”。在品牌人物設置上,把倔強媽媽設計成一位良心堅守、倔強而又熱情的品牌人設;通過在門店、物料宣傳等對倔強媽媽形象的應用,加強與門店顧客的互動,持續不斷地積累品牌資產,建立品牌儲蓄罐。

 


5

品牌扎實落地

空間可感知化,讓終端會說話


品牌空間是品牌價值的載體,是顧客感知品牌、產品和服務的唯一路徑。基于三利快餐的價值構建,我們將三利快餐不再定義為一個快餐店,而是一個有家、有人情、有溫度的飲食生活體驗店。

空間設計采用原木色與品牌綠色主調性相結合,營造出明亮、舒適的感覺;從門頭設計、到空間布局,將品牌核心價值、產品購買理由等充分展現,讓顧客從進門到就餐體驗全流程感知品牌價值體系,真正讓品牌自己賣自己、自己賣產品。