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賣貨先賣門頭

解決顧客進店率的關鍵動作


  可能在大多數人的認識里,餐廳門頭就是吸引顧客,只是不同餐廳的一個品牌識別而已,正如品牌升級之前的鹵小唐門頭形象只起到了這個識別作用,極大的浪費門頭優勢資源,也無形中增加了顧客的進店的決策難度。在連鎖工坊團隊看來,門頭是品牌競爭的首要陣地,既是品牌的直接形象,又要體現出餐廳的差異化,并且明確地給出顧客選擇的理由。同時,門頭還能夠讓顧客在第一印象下就產生足夠的興趣,形成足夠的認知并在心里構建一個具體的預期,進而踏入餐廳。

透過門頭問題以及店內的整體視覺效果,我們基本就能判定鹵小唐品牌遭遇發展困境的核心原因——品牌缺乏銷售力。


2

明確自身定位

構建品牌核心競爭力


  鹵小唐的競爭對手是誰?是周黑鴨、絕味這類休閑鹵味巨頭?還是鹵人甲、廖記這些休閑鹵味新貴?對于現在的鹵小唐來說他們全是競爭對手,又全不是競爭對手!傳統休閑鹵味品牌以品類聚焦為核心戰略,成就了鴨脖老大、雞爪老大、豬蹄老大等細分品類冠軍,如果鹵小唐繼續采取傳統品牌策略,難以真正實現品牌的全新增長,同時也難以搶占消費者的固有認知。


  通過調研我們發現,在新的市場大環境下,90后、00后消費群體快速崛起,他們在消費選擇上更加多元化且個性化,尤其是對休閑鹵味單一品牌、單一品類的的忠誠度出現明顯減弱的趨勢。所以我們反其道而行之,讓鹵小唐甄選休閑鹵味中的最具人氣的爆款單品,打造“鹵味甄選集合店”,聚焦而不局限,既實現各個產品是爆品,用以制衡傳統休閑鹵味品類之戰;又能夠實現多產品的一站式滿足;構建品牌競爭的核心差異,引領中國休閑鹵味從單一品類、單一滿足向甄選化、個性化躍遷。



3

打造超級IP

引爆品牌超級傳播


  消費者越來越重視消費過程中的參與感、體驗感和存在感,他們對冷冰冰的品牌不感冒,他們只會愛上跟自己性格標簽一致、并且具有高度辨識度的“人”,所以品牌人格化是讓消費者愛上品牌的重要前提。基于對休閑鹵味產品的人群分析,我們將鹵小唐的主力消費群體定義在18-35歲的女性,以學生、上班族為主,她們的個性標簽是“吃貨”“時尚”“顏控”。為此我們打造了一個貼近目標人群的資深吃貨IP——鹵小唐,賦予它口味百般挑剔、有態度懂生活等品牌獨特氣質,用鹵小唐IP擔任品牌代言人,充分拉近顧客與品牌之間的距離,讓品牌更加靈動與傳神。



4

強勢戰略支撐

打造行業首個休閑鹵味研究院


  好的產品要有好的品牌支撐,更何況鹵小唐定位于鹵味甄選集合點,就會面臨消費者的信任危機,難以取得消費者的初步信任。我們基于鹵小唐幾十年休閑鹵味的研發與生產優勢,通過專業感與趣味化的方式為鹵小唐打造品牌支撐點——鹵小唐鹵味研究院,通過【千里尋鹵】、【挑剔選鹵】、【功夫制鹵】、【過癮吃鹵】等四個精研板塊,充分將鹵小唐對于產品的極致追求以及消費者的產品信任進行專業化展現。同時,我們還將鹵小唐多品類爆款單品進行口味、營養全方位分析,建立鹵小唐鹵味甄選勢力榜,讓顧客輕松選品的同時大大增加了對鹵小唐品牌的絕對信任。


5

打造場景營銷

滿足每一個挑剔的嘴巴


  休閑鹵味消費是一個隨時隨地、多場景的體驗形式,針對鹵小唐目標人群的消費場景,打造了“情景共鳴式”的賣點體系——愛吃鹵小唐的六大場景。形成“逛街愛吃鹵小唐,邊逛邊吃簡直不要太爽”、“追劇愛吃鹵小唐,劇情大反轉嘴巴閑不住”等逛街、追劇、小聚、看球、加班、約會等六大場景,給消費者制造想象,進而讓消費者與產品形成認知體驗,完成有效購買行為。


6

空間可感知化

讓門店自帶銷售力


  所有的品牌策略都要通過空間去呈現,因為空間就是終端,就是產生購買行為的終極戰場,連鎖工坊基于空間可感知化的品牌方法論,為鹵小唐門店進行系統打造。

①門頭打造識別力,鹵小唐店招在兼具美感的基礎上足夠放大突出品牌及品類信息,強化品牌識別力,讓顧客一眼看得懂,一眼記得住。

②產品打造吸引力,放大圖片,讓顧客看了就想吃;放大價格,突出決策因素;放大購買理由,降低決策成本。

③決策打造信任力,通過鹵小唐鹵味研究院四大職能的視覺呈現,充分建立品牌的價值感和信任感。

7

能落地真提升

是檢驗品牌策劃的唯一標準

 

  為了推動鹵小唐品牌的系統落地,我們與鹵小唐團隊一起參與到鹵小唐首家門店的改造升級上,

從門店現場量尺寸、專程去招牌制作供應商現場,敲定門頭各個物料的材質和工藝等每個細節上,都進行緊密溝通,以便實現品牌100%落地。


2019年11月,鹵小唐重新開業,全新門店落地,整體效果秒殺整條商業街,在沒有額外增加營銷費用的情況下,效果立竿見影,當月銷售額同比翻一番。